智能体商业: AI代理如何开启新一代消费与商业时代

从自动化助手到智能体生态，消费与商业的边界正在被重新定义。本文将系统解析“智能体商业”的核心逻辑，探讨AI代理如何重塑用户决策路径、品牌交互机制与平台生态结构，并揭示其对未来商业模式的深远影响。

报告核心观点概览

“AgenticCommerce（智能体商业）”指的是由AI智能体（AIAgents）代表用户进行购物、比价、谈判和交易的新型商业模式。

它不是电商的延伸，而是重新定义”购物”本身的全新范式。

麦肯锡预计：

到2030年，美国B2C零售市场中由智能体驱动的交易可达1万亿美元；

全球规模则可能达到3~5万亿美元。

一、从电商到智能体商业：购物的”革命性重构”

智能体商业让AI能够：

理解用户意图与偏好；

自动比较、谈判、下单；

实现跨平台的多步骤操作。

这意味着：未来的购物将从”人找商品”变为”AI代人完成需求”，购物平台之间的边界将被打破，消费体验会变得无缝、个性化且高效。

麦肯锡认为，它的影响力相当于互联网或移动电商革命，但演进速度更快，因为AI能直接”行走”在现有的电商技术轨道上。

二、智能体商业的三种交互模式

1.Agent-to-Site（代理对平台）

代理直接访问网站。例如AI旅游代理自动搜索并预订符合用户偏好的酒店。

2.Agent-to-Agent（代理对代理）

代理与商家或平台的AI代理直接交互，例如智能体与品牌AI协商折扣套餐。

3.BrokeredAgent-to-Site（经纪代理模式）

中介系统协调多个代理与平台之间的交互，例如OpenTable的餐厅预订代理系统。

这些模式将逐步取代手动搜索、比价和下单流程，使”机器辅助决策”成为主流。

三、技术基础：智能体商业的六大关键支柱

1.MCP（ModelContextProtocol）

让不同AI模型共享上下文、目标与数据，实现跨平台协作。

2.A2A（Agent-to-AgentProtocol）

让不同供应商的智能体能互相通信与协作。

3.AP2（AgentPaymentsProtocol）

Google主导的新支付标准，允许AI安全地代用户完成交易。

4.ComputerUseAgent

让AI能控制鼠标键盘操作界面，在无API网站上完成操作。

5.上下文个性化（ContextualPersonalization）

AI能记忆偏好并根据情境实时调整。

6.动态规划与实时调整（DynamicPlanning）

实现复杂任务（如多地旅行、跨商户采购）的自动协调与实时优化。

四、支付与安全体系的重塑

随着AI成为”买家”，传统支付体系需彻底重构：

身份验证从“验证人”变为“验证智能体”；

出现KYA（KnowYourAgent）概念；

风控与欺诈检测需升级以识别“恶意智能体”。

行业动作：

Google推出AP2协议；

Visa推出AI-ready卡；

Mastercard、PayPal、Stripe、Skyfire等正研发新的“代理结算标准”。

五、企业商业模式的演进：六大关键领域

1.客户互动与发现（CustomerEngagement&Discovery）

→需让AI能理解并找到产品。

2.客户关系与忠诚度（Clienteling&Loyalty）

→用API暴露忠诚度系统，支持AI实时调用。

3.核心电商平台（CoreCommercePlatforms）

→需支持AI自动下单与库存联动。

4.支付与防欺诈（Payments&Fraud）

→重新定义授权与验证逻辑。

5.门店销售（PointofService）

→连接数字与线下体验。

6.履约与退换（Fulfillment&Returns）

→AI主导的自动化决策与优化物流。

六、可能的新盈利模式

由于广告驱动模式将被削弱，麦肯锡预测以下新机会将出现：

多品牌打包（MultibrandBundling）

实时谈判佣金（NegotiationFees）

AI订阅与技能市场（PremiumAgents）

数据洞察销售（AnalyticsSales）

对话式市场（ConversationalMarketplaces）

代理间协议收费（ProtocolFees）

情境化赞助（ContextualSponsorships）

七、信任与风险管理（Trust&Risk）

智能体商业的最大挑战是信任：

用户是否信任AI替自己决策？

谁为错误决策负责？

数据主权如何保障？

麦肯锡提出”TRiSM”框架：Trust（信任）+Risk（风险）+Security（安全）管理。

信任的建立不只是法律问题，更要通过透明、可解释的机制持续维护。

八、企业领导者的思考方向

麦肯锡建议企业立即行动，重点关注三大维度：

1.战略与品牌

如何在AI驱动世界建立“品牌差异化”？

是否自建AI代理，还是与大模型平台合作？

2.收益与增长

如何创造新的收益模式取代广告？

如何利用AI驱动个性化和订阅？

3.风险与治理

如何确保透明、可审计、合规？

如何在低信任市场推动智能体落地？

结语

麦肯锡认为，AgenticCommerce是互联网以来最深刻的商业变革之一。

它将重塑：

购物方式

平台结构

品牌与消费者关系

赢家将是那些最早投入建设智能体生态、最善于赢得AI信任的企业。

这不是取代人类的时代，而是人与AI协同放大创造力的时代。